面临三大问题

整体来说，目前国内的处方药营销现状令人担忧，问题主要体现在3个方面：

产品线不合理

许多生产企业拥有几十个，甚至几百个药品批文，把众多不同功效的产品全部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住的主导产品，企业在市场上的影响力较弱。

忽视品牌形象

许多医药企业急功近利，只考虑销量的短期提升，在产品功效上大做文章，竭尽全力进行着所谓的营销表演，而忽视了最终消费者的利益，忽视了品牌形象的塑造。有些企业对品牌价值存在错误认识，以为做销量就是做品牌，只要销量上去了，品牌自然就提升了。忽视了品牌的真正价值正在于消费者的真心信赖。

渠道掌控不力

在对渠道成员的激励和沟通中，以简单的返利、提成、礼金等形式为主，甚至进行贿赂，使企业与渠道之间的关系沦落为纯粹的“金钱关系”， 而不是在战略合作伙伴关系的建立上下功夫，因而根本谈不上管理效益和发展远景，甚至造成渠道管理失控的局面。

四招破局

塑造良好的品牌形象

良好的品牌形象是质量的保证，代表了信赖与安全。所以，打造良好品牌形象的首要前提是要有过硬的产品品质。没有良好的品质，任何推广只会加速它的失败。比如“欣弗”事件之后，安徽华源的产品销量在不少区域市场大幅下滑，就是很好的证明。当然品牌的提升也离不开合理的推广，否则就如黑夜里送秋波。专业媒体广告、学术论文、专家讲座等方式都是处方药推广中常用的手段，其主要特征是以传播知识为主，要让人觉得“这个品牌值得信赖”。

创新渠道激励机制

要掌控渠道，关键在于加强对渠道的管理和激励机制创新，为渠道提供长期的、实在的价值，从而增进经销商的忠诚度。医生是处方药销售环节中的“意见领袖”，医生的信任与否是处方药营销成功的关键，所以处方药营销首先应从满足医生的需求来着手。在当前反商业贿赂风暴下，如果还是试图从物质层面上去打动医生，不仅代价较大，而且很难行得通了；相反，从帮助提高其业务水平、实现自我价值等方面入手，效果可能会更好。

加强技术创新

新药研发是我国医药工业的软肋，企业研发投入少，创新能力弱，一直是困扰我国医药产业发展的关键问题。国家发改委《医药行业“十一五”发展指导意见》中的数据显示，2005年，我国医药行业研发投入占销售收入的比重平均仅为1.02%，与发达国家8%～10%的水平相去甚远。迄今为止，我国自主开发并获得国际认可的创新药物只有青蒿素和二巯基丁二酸钠。在此情况下，国内制药企业产品的同质化异常严重。只有借鉴国外的先进经验，控制固定资产上的重复建设，不再依赖于“舞台表演”式的营销技巧，为人们提供独特的产品利益，即使暂时不能研发出真正的新药，但在工艺、品质、人性化服务等方面有所突破，也将为产品营销提供一定的优势条件。

打造“拳头产品”

 企业拥有“拳头产品”至少有两个好处：一是更加专业，让人信赖，如罗氏的赛尼可、华北制药的抗生素；二是有利于形成规模优势，如广济药业的维生素B2。目前，国内有不少药企在搞联产联销，这是一个很不错的营销方式，但现在的难度可能还是在于产品太雷同，都是一样的生产设备，都生产一样的东西，互补性不强，矛盾比较难协调。如果你有“拳头产品”，相信在联产联销中就会更具优势。从长远来看，困难应该只是暂时的，只要形成了良好的分工和合作，这种方式对中小型处方药生产企业来说会是一个重要的发展方向。