“势”：综合分析企业市场环境，拿出过硬的创新产品，就像打仗，要占据有利地形，从山上向山下才好打；

“市”：以适合的时机、适合的政策、适合的策略、周密的计划推向市场，关键在找突破口，以点带面；

“事”：属于市场操作层面，关键在细节；

“实”：让产品在顾客那里落地，不仅仅购买，还要培养典型顾客。

进入2007年夏，中国保健品行业迎来阶段性拐点。作为业内主要营销模式之一的会议营销，经过多次潮起潮落，会议营销从业人员正面临继续留守朝里走，还是跳出圈子朝外走的方向选择。对于大多数从业者来说，特别是目前处境还不错的，肯定还是想留下来。但是，笔者在调查中发现，还有相当一部分会议营销人员，包括一些从业多年的“老会议”，由于看不到会议营销的发展趋势和前景，陷入了空前的迷茫之中。那么，会议营销模式现在到底是一个什么样的状态？还有没有继续投入的必要？继续留守的话应从哪些方面寻求突破呢？

会议营销模式并未过时

会议营销虽然产生于本土，有其偶然性，但综观世界营销发展轨迹，依然有清晰可寻的渊源。

这是一个十倍速变革的时代。这个时代离人类对自然本能的认知越来越远，表现在产品市场上，我们能够直接认知的像萝卜白菜这样的商品越来越少，而无线上网、银行转帐越来越成为我们生活中必不可少的一部分。随着生物科技飞速发展进入基因图谱时代，疾病不是越来越少，而是越来越多，健康不是越来越简单，而是越来越复杂，复杂到我们不知道该吃什么食物、喝什么水、呼吸什么空气的程度。概言之，普通人和专家之间的知识鸿沟越来越深，信息不对称状况日益突出，新科技产品的销售难度越来越大，于是科普教育就成为保健品营销中必不可少的环节。这也就是会议营销产生的时代背景。

最先的时候，我们并不掌握这些理论。但后来，上世纪90年代在西方一些国家兴起的高科技产品营销以及进入21世纪后体验营销的“剧场理论”，业界便自觉地把这些知识融入于会议营销的操作环节中，以至于去年还有人推出了《会议营销》的专门著作。

会议营销的前途如何？笔者认为，目前这一波粗放式的会议营销消失之后，真正的会议营销时代才真正来临。

三株散了，但三株发小报的营销手段过时了吗？没有。不少朋友目前还靠夹报扫楼、嫁接电话营销或联谊会，小日子依然过得滋润。会议营销也罢，广告软文也罢，就像十八般武艺中的刀和枪，没有刀好还是枪好的问题，关键是要精。“一招鲜，吃遍天”的机遇过后，大家比的就是“内力”。

会议营销的价值在于教育，也就是通过面对面的沟通，在产品和消费者之间架起沟通的桥梁。如果这个桥梁消失之后，会议营销就失去了灵魂。这也就是为什么会议营销要不断更新产品的根源所在。如果一个模版，专家讲了5年，员工听了5年，老顾客都已经听得打瞌睡了，销量能不下滑吗？

成功“四字诀”

会议营销企业要走出困境，关键在于产品创新。但产品要创新谈何容易！不少企业自觉不自觉地都在走这条路。由于是在老顾客中提供新需求，起初的半年一年往往表现为销量提升，但之后常常下滑。没办法，只好再引进新产品，以至于三五个产品还抵不过以往一个产品的销量，边际效益出现下滑。等产品超过5个，“消化不良”又出现了。

会议营销的产品选择有着特定的需求，不慎重往往容易走入误区。比如新产品要与老产品在功能上互补，而不能冲突；品牌企业新产品要与自身品牌定位一致，而不是到处跟风，成为“四不像”；不能做大路货产品，价格上不来；小企业不能做过于冷僻的产品，否则势单力薄炒不热；等等。不同的企业，在不同的时期，有不同的禁忌。

但真正难的还不在这里，而是在成千上万种产品中，真正能眼前一亮、有“概念”的产品匮乏。这里有着更深的学问，根子出在产品的深度研发上。很多产品“短命”，其实是先天不足，没有深厚的理论根基，没有植根于企业品牌属性和优势资源之中，没有深刻洞悉市场潜在需求和竞争状况，配方平淡，取名拗口，功能申报不当，产品剂型、色泽、包装、定位、营销工具等没有系统思考，表现平平。这样的产品要想卖得好，的确太难了。

一个成功的产品在规划过程中一定要把握好“四字诀”：势、市、事、实。“势”就是要综合分析企业市场环境，拿出过硬的创新产品，就像打仗，要占据有利地形，从山上向山下才好打；所谓“市”就是要以适合的时机、适合的政策、适合的策略、周密的计划推向市场，关键在找突破口，以点带面，集中优势兵力做样板，要注意的是要有“势”才有“市”；所谓“事”，属于市场操作层面，关键在细节，成功需要100个条件，失败只需要1个理由；“实”就是要让产品在顾客那里落地，不仅仅购买，还要培养典型顾客。

突围方向建议

产品 回顾会议营销走过的历程，明星产品大约有睡眠系统、功能水机、核酸、蜂胶、氨糖等，这些产品大都可归为同一类，都是“舶来品”：功能纺织品、功能水机源自日本，后面几种源自欧美。再放大一些，看看行业内畅销的鱼油、脑白金、维生素、蛋白质粉、钙、大蒜油、理疗器械、电位治疗仪等产品，同样是“舶来品”。只要国内与国外的产品有代差，这种机遇就一直存在。继续沿着这个思路还可以发现基因检测、健康管理等产品和服务。另一方面，中医药复兴大潮渐起，已露端倪。比如凉茶、阿胶、虫草、灵芝、枸杞等产品，针灸、理疗、足浴等服务。当保健品走下“神坛”，不再宣称是治病良药，回归到本原的时候，以“调养”为特色的中医药对慢性病康复和未病养生的价值必然会被整理、发掘和光大。因为在国门洞开的时代大潮下，与安利比营养素，与西方比基因科技，中国企业有着天然的劣势，而弘扬中医药养生精粹，将是有远见的保健品企业家的明智选择。

产品创新乏力是一个普遍现象。一个好产品的研发需要临床、技术和市场的统一，但江湖之大，能融通者有几人？目前的产品多是以营销为导向，策划先行，先天不足后天补，没有依据编故事。就像一把刀，只要求刀口锋利，但如果刀背不厚，没有真实的理论科研依据，就很容易卷刃，遭遇风波，长久不了。只有刀背厚、刀刃利的好产品，才可纵横天下，名动江湖。

渠道 保健品企业目前应适应变化大势，打破渠道品牌不兼容的问题。保健品价格高企，主要就因为渠道的效率低。每家建一个专用渠道，类似于一个城市里有数百个自来水管网系，哪里还有效率？整个产业链70%以上的资源都投入在渠道中，但经销商能正常赢利的还到不了50%。

价格 要遵循市场营销的一般规律，即新产品采取撇脂定价，赚取高利润；而在走下坡路的产品，一定要放开价格或加大赠送力度，以延长生命周期，把公司主推的产品和顾客要买的产品做好区隔，按市场规律办事，千万不要再死守高价格而流失市场。

管理 所谓的管理，主要就是管好两种人：一是员工，二是顾客。对于员工，前些年流行“放老板下山”，提出“员工老板化”。在目前的情况下，不易再去单独创业，最好是与公司联合起来，搞“员工股东化”，这方面成功的例子不少，失败的教训更多。员工，特别是骨干老员工是企业的核心财富，是市场的根基。根基不牢，地动山摇。现在新员工哪里还容易招，容易培养？至于顾客，前些年有人提“顾客员工化”，并进行探索，但基本上都不成功。顾客虽然有帮助销售的特点，但顾客毕竟不能等同于员工。比较可行的方法是“顾客组织化”，不组织没有战斗力。但顾客组织化运作有其自身的特点，这方面大有文章可做，成功的例子也不少。