推拉并举淘金社区医疗市场
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作者：李雪墨 数据来源：中国医药报 点击数： 更新时间：2007-10-19 |
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随着国家医疗卫生体制改革的深入进行，社区医疗服务备受关注。尽管目前人们对社区医疗市场的定义五花八门，有的认为主要为“城市社区医疗市场”，有的认为是“社区卫生服务中心+乡镇医院”或“社区服务中心+社区药店+目标患者”等，但无论如何，事实上是国家对社区医疗投入的不断加大，激发着药企的参与热情。一时间，这个曾经冷清的市场热闹起来。
▲市场转身
“在一些国外医疗模式中，患者首诊必须在社区，一般的疾病都在社区解决。社区医院解决不了的病症再由社区医生根据情况向大医院转诊。眼下，国家对社区卫生工作的重视程度不断提高，如果医改方案能借鉴这种思路，让社区医生成为疾病的守门人，医疗市场将会发生巨变，社区基层医疗市场将成为企业新的主攻市场。”在近日召开的“首届中国社区卫生服务经验交流会暨第三届中国社区医药高峰论坛”上，参会者大胆地设想着社区医疗市场的前景。
2006年《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》中要求，继续深化城市医疗卫生体制改革，优化卫生资源结构，发展社区卫生服务，努力满足群众的基本卫生服务需求，逐步实现与大医院的双向转诊，即“大病进医院，小病康复在区”，2010年前实行社区医院首诊，社区医保报销比例将高于大医院。各级政府要调整财政支出结构，建立稳定的社区卫生服务筹资和投入机制，加大对社区卫生服务的投入力度。
目前，分布广、就医方便，以社区卫生服务中心为主，社区卫生服务站为辅，医疗诊所、医务室为补充的社区卫生服务体系框架，正在大中型城市逐步形成。资料显示，全国95%的地级以上城市、86%的市辖区和一批县级市已开展城市社区卫生服务，全国已设置社区卫生服务中心3400多个、社区卫生服务站12000个，创建了108个全国社区卫生服务示范区，卫生部选择28个城市，如北京、天津等作为社区卫生服务体系建设重点城市。
资料显示，如果构架出较为完善的社区卫生服务机构体系，对应的市场规模约为500亿～2900亿元。如果按药品收入占50%比例测算，则社区医疗市场的药品规模约为250亿～1400亿元。如果新型农村合作医疗制度基本覆盖农村居民，新农合市场规模约为400亿元。按药品收入占50%比例测算，则新农合的药品市场规模约为200亿元。
目前，在大型医院终端发展平稳，增长缓慢，药店市场没有大发展的同时，包括县医院、乡镇卫生院、社区卫生服务中心在内的中低端医疗市场迅猛壮大，成为新亮点。
中诺药业销售公司总经理助理甄云表示：“机会偏爱有准备的药企。社区医疗市场潜力巨大，尚未出现强势品牌独霸市场，对任何企业都是一个机会。”
▲挑准产品
面对这个逐渐被重视的市场，企业做起了功课。
高峰论坛上，天士力医药营销集团有限公司副总经理吴丹勇认为，在考虑开发社区市场时，企业需要衡量一下自己是否具备以下条件：产品能满足社区市场的需求，或者有适合社区的产品群组合；社区消费者对产品有认同度；有品牌产品和广告能带动其他产品的营销；拥有终端覆盖能力强的营销网络；有专业的营销队伍及管理体系；营销模式具有竞争力。
那么，什么产品适合在社区卫生服务中心和乡镇卫生院推广呢？
社区医疗为居民提供安全、有效、便捷、经济的公共卫生服务和基本医疗服务，具有集预防、医疗、保健、康复教育和计划生育技术指导等六位一体的功能。吴丹勇表示，基于这样的定位，大病种药品是社区市场重点产品；其次，长期效果好、短期有疗效的药品也有市场。另外，产品价格也要适宜。
“比如，青霉素类和头孢类药物均属于社区基础用药，拥有很大的市场潜力。”甄云认为，“社区用药习惯以输液为主，适合粉针产品销售，国产、低价、质量有保障的药品受欢迎。以处方药为主的品牌普药公司将成为医改的最大赢家，将以超越行业的增速成长。”
目前，天士力、双鹤药业、和黄药业、中一药业等企业的社区市场营销开展得有声有色，这些企业进社区的品种以心血管类药品为主，慢性病、常见病、价格适中的用药较多。
要根据市场对产品的需求，合理搭配产品，形成产品组合，方便客户。同时，还应该考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品。
“社区市场终端分散，以普药为主，采购量小，渠道对终端销售影响较大。”吴丹勇表示，“患者对品牌忠诚度高，受媒体宣传影响大，自主选择能力很弱，有赖于医生推荐。另外，患者对药价和疗效双重敏感，对中药信任度大于化学药。”
据悉，目前天士力在社区市场的销售额已占其总销售额的20%，其在上海的社区销售已超过医院销售。而双鹤药业已建立起社区推广队伍，其在北京的社区市场销售额与医院销售额比为4∶6。
值得注意的是，对于社区医疗市场的概念内涵，每个企业各有自己的说法。比如，双鹤药业定义的社区市场是药店、社区卫生服务中心、厂矿校医院和社区目标人群的结合，而客户则包括社区医生、社区药店店员和目标患者。另一家药企更是看重包括卫生服务中心在内的城市社区医院市场，认为这才是社区医疗市场的主力。
▲骑稳“慢牛”
步长集团市场、品牌总监杨晓宇认为，由于药企涉足社区市场时间不长，尚未出现标杆企业，社区营销体系有待形成。社区医疗体制改革正在深化，目前社区市场不太稳定，虽然增量迅速，潜力很大，但短期内难以成为药品主力市场，市场规模不足以支撑企业全力投入。
“社区医疗市场推广是个‘慢牛’，不能急功近利。”在高峰论坛上，双鹤药业经营有限公司副总经理吴春晖与大家分享了自己的社区推广经验，“药企参与到对医生和患者的健康教育中，有利于产品品牌和企业品牌的提升。”
目前，除了大城市社区医疗服务中心以外，相当多的社区医务工作者缺乏继续教育机会，药企可以参与其中，联合一些协会、学会为社区医生搭建继续教育平台，进行学术推广。另外，企业也不能忽视对社区患者的健康教育。通过为目标患者提供健康咨询提升企业品牌。如双鹤药业开展的社区服务中国行活动，针对社区人群普及高血压疾病知识就收到了很理想的效果。
事实上，对社区终端患者进行健康教育是企业市场培育、品牌建设的有效手段。具体方法有：企业赞助社区健康公益活动，打出社区健康宣传广告，联手社区医疗中心进行健康教育等。
“推动力和拉动力是市场成功的关键性因素。”吴丹勇表示，“推动力要以顾客能很方便地买到产品为目标，整合渠道、网络、ERP系统、商务体系、市场终端等众多资源，影响推动力的主要因素是价格与销售政策。拉动力是以产品差异化营销形成市场拉动力，让消费者了解、认知产品，对产品品质、功能、安全性、服务等产品价值有良好的认知。疗效确切、使用安全、价格合理、产品独特、服务周到的知名品牌是社区顾客购买的关键因素。”
“社区市场开发是将产品向空白市场区域推广，必须提升产品的市场终端覆盖率和占有率，因此企业应利用自己强势品牌产品的市场效应，借助产品品牌和企业品牌，带动非品牌产品销售。”吴丹勇说，“产品宣传要强调产品核心价值，宣传企业优势与产品优势。另外，企业进行社区销售时必须有大中医院的销售基础作支撑。”
“社区终端的推广要与大中型医院推广互动，产品在大中医院推广得好，对社区医药市场的开发将起到重要的推动作用，”上海现代制药股份有限公司副总经理王晓东表示。
他认为：“社区医药营销有几大关键环节。如要选择符合社区市场的产品，产品能够进入社区基本用药目录，争取进入定点生产企业名单，在社区医疗用药政府集中采购不漏标、不落标，选择和建立对社区医药市场覆盖较好的分销渠道，要对社区终端医生和店员进行宣传、支持、教育，对社区患者进行健康教育，社区推广和大中型医院推广互动，搞好社区营销队伍的组建、管理、激励，控制市场推广的投入和产出等。”
吴丹勇认为，在处方药销售方面，要考虑区域经济发展水平和市场容量的变化，如区域经济、渠道终端发展水平，市场自然覆盖份额，医药改革发展阶段以及人文环境因素等。同时还要注重社区市场变化特点和区域化市场特点，同类产品企业进入市场所造成的竞争压力。注重市场变化，才能得心应手地面对市场。 |
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