隐性传播:处方药曲线突围
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作者：季伟 数据来源：医药经济报 点击数： 更新时间：2007-10-31 |
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以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体，将品牌信息不露声色地传递给受众，让受众欣然接受，这是隐性传播的目的。如果脱离这个传播目的，不顾及消费者利益和竞争需求，偏离品牌定位、品牌核心价值，那么就会发生核心诉求脱离品牌的现象。结果是隐得太深，传播效果不理想，或定位盲从，甚至错位，传播偏离了轨道。
与那些绞尽脑汁表现创意、情节跌宕、明星笑脸推介、品牌名和产品形象不断重复的电视广告相比，有些广告显得很低调，没有刻意强调产品名，没有产品包装出现，也没有直观的产品特点介绍，说是企业形象广告，却又没有强调企业名称；说是公益广告，但又不具备公益广告的要件，有些甚至让人有不知所云的感觉。如有一个广告就是两句话：“享受绿色人生，祝您寿比山高”；再如“严迪”提醒的“天气寒冷，请谨防感冒”广告；还有一个广告的色调为清新的蓝黄色，情节是老人乘降落伞从天而降，台词为“降了降了”，标版是“亚宝珍菊”。你能说这是公益广告吗？
光听见吆喝，但不知道是谁在吆喝，卖的是什么、卖给谁、有什么特点，都没有说。难道是广告厂家疯了不成，在烧钱？
其实，明眼的老患者和医药人都知道，这些广告大都直接或间接地体现了产品名，只是隐藏极深罢了。在上面的广告中，“严迪”是哈药六厂的严迪牌罗红霉素，功能是抗菌消炎；“寿比山”则为天津力生制药的吲达帕胺片；“亚宝珍菊”为山西亚宝药业的珍菊降压片，功能是降血压。
为什么要谨小慎微，不像其他OTC和保健品那样大做广告，而又要在大众媒体做传播呢？说到底，这是一些处方药企业在夹缝状态下被逼无奈的传播策略，可说是“隐性传播，曲线突围”。
夹缝中的策略
处方药品牌传播，需要在法规制度的铁壁和公众需求的夹缝中寻找突围。
一方面，任何品牌都以传播为基础，处方药品牌存在传播需求，而且传播受众正在跨越医生，向消费者延伸。事实上，有些处方药品类绝不是只靠学术推广、针对医生进行传播赢得处方就能实现大幅销售的。如治疗慢性病、常见病（如高血压、糖尿病、心脏病、抑郁症等）的药物，患者因需要长期服药，在初期经过几次医生诊治和处方后，久病成医，掌握了丰富的疾病讯息，能自我治疗，一般就会自行购药。也就是说，购买这类药物的初期决定权在医生，长期看决定权则在消费者。在产品特征上，这药品就具有了类OTC性。
同时，随着消费者治疗保健意识的增强，现代网络媒体兴起，其既有参与自身医疗保健选择的主动性，又有搜集医药信息、对比不同药品的便捷性，患者大都会在主观上将部分法规意义上的处方药按照需求特征看作OTC。
由此可见，在这种趋势下，直接面对公众进行传播（DTC广告），加强产品品牌的宣传力度，以弥补处方药在大众传播上的真空缺陷，就势在必行了。
而另一方面，按照相关法律法规，禁止处方药在大众媒体发布广告，大门紧锁，利剑高悬。在这种状况下，就如同一个有歌唱欲望、又有听众的人，却被捂住了嘴巴。因此，只能通过隐性传播策略，既不触犯法规，又起到间接传播的效果。
烟草业的启示
处方药这种境遇，很容易让我们联想到烟草业的传播。在大众传播上，二者境遇颇为相似。
烟草广告，应用最多的策略大体有两种：一是企业进行多元化经营和品牌延伸，突破限制，变相宣传；二是借助公关赞助，实现品牌输出。
在国外的大型烟草公司中，“万宝路”、“登喜路”等开发服饰品牌，“骆驼”推出皮靴品牌，在此基础上建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传。在国内，七匹狼香烟开发的“七匹狼”男士服饰系列，采用的就是这类策略。
在第二类策略的运用上，国内更多的烟草厂商则注册有其他行业的公司，如同名字的文化传播机构、物流公司等，进行跨界的延伸宣传，激发品牌联想。传播形式大都是提炼出富有传播力、能承载品牌精神或引发品牌联想、又能规避相关法律限制的广告语，触动精神境界，有的甚至不惜重金征集广告语（征集本身也可看作是品牌传播）的方式，让消费者感受到品牌个性，培养品牌偏好。在这种策略下，我们听到了“红塔山”的“山高人为峰”、“大红鹰”的“胜利之鹰”、“黄山”的“一品黄山，天高云淡”、“中华”的“爱我中华”等等。再有如体育赛事、电视剧栏目冠名、电影置入、春晚拜年等等，都是烟草企业隐形广告的好载体。如“万宝路”长期赞助世界一级方程式赛车，“大红鹰”冠名的大红鹰剧场等。
事实上，前面所列的几个处方药广告，也都是仿照第一种策略，通过处方药品牌名称的跨行业延伸来“曲线突围”，实现品牌输出、品名提示和功能暗示。但有差异的是，烟草属于情绪型消费品，药品属于理性消费品。烟草通过单纯的“品牌名称+广告语”达到精神境界的美好联想，就能拉动销售；而药品则需要理性说服，品牌名称输出仅仅是品牌知名度建设，只是万里长征的第一步。
应把握的三大要点
隐性传播如何才能实现传播的优化？笔者提出如下观点供业界人士参考：
策略精当 以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体，将品牌信息不露声色地传递给受众，让受众欣然接受，这是隐性传播的目的。如果脱离传播目的，不顾及消费者利益和竞争需求，偏离品牌定位、品牌核心价值，那么就会发生核心诉求脱离品牌的现象。结果是：隐得太深，传播效果不理想，或定位盲从，甚至错位，传播偏离了轨道。因此，隐性传播虽然不如显性广告直接，但在有效策划下，广告的注意率、到达率、接受率也会有大幅度的提高。
在烟草领域，“红金龙”广告称“思想有多远，我们就能走多远”，关联性不足，对品牌传播作用不大；而“中华”则以浓厚的爱国情结为基点，以传播主题“爱我中华”与包装上的天安门图案完美结合，收到了品牌传播的合力效应。
处方药隐性传播犹如戴着脚镣跳舞，要想跳得精彩，不仅需要锐利的眼光和平和的态度，更需要科学、精当的策略和技巧。首先要从品牌功能出发，提炼核心诉求，选择最精当的传播策略和传播诉求，而这需要依托产品名称、功能特征、消费者心理等，字斟句酌，千锤百炼；其次是广告形式要体现出公益、诚信、责任、民生等内容，突破消费者的心理防线，规避法规风险；第三是要做到形式与内容互补，善于通过台词、画面和情节来有效实现品牌名称和功能诉求的输出和记忆度。“严迪”广告的感冒提示，能更直观地引发联想；而亚宝珍菊和寿比山，联想性稍弱了些。
适当规避 隐性传播，固然不能过于“隐”，失去传播效果；但也必须避免过于赤裸直白，特别要注意避免触碰规则。要知道，隐性传播策略，是在夹缝中寻求突围策略，是高空走钢丝，要打好“擦边球”，必须有高度的策略性。烟草业中的“境由心生，自在娇子”、“鹤舞白沙，我心飞翔”等一度遭禁，应当引起处方药企业的警惕。
近两年来，医药行业法规频出，利剑高悬，如果因触犯法规而导致品牌美誉度受损，是得不偿失的。因此，学会更具技巧性的传播策略，是传播安全性的需要。
整合提升 隐性传播，毕竟只是处方药技巧中的一种，主要是解决品牌输出、起到品牌提示和知名度扩展的作用，无法对产品进行深度诉求。因此，还需要整合传播和推广策略来补充隐性传播的不足，以实现患者认知度、美誉度和忠诚度的提升。
借鉴烟草业的一些成功做法，结合市场营销环境，处方药营销传播可以综合利用“公关事件+新闻营销+健康教育+社区推广”的方式，如诺华针对高血压、诺和诺德针对糖尿病、礼来等针对抑郁症和焦虑症开展的健康行动，把有价值的品牌信息传递给目标消费者（医生和患者），既在专业媒体上发布公关传播软文和广告信息，形成对医生的有效覆盖，进而对患者群进行延伸性覆盖，扩大患者群基数；同时又针对患者编写健康教育手册，建立互动式网站，进行健康教育，输出处方药品牌信息，以说服患者。而在地面，一方面要开展卓有成效的社区教育，建立有效的CRM系统，掌握患者数据，强化患者和医生的品牌忠诚；另一方面，要做好药店终端的包装推广，加强营业员、药师的推荐力度，将传播效果转化为销售力。
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