“如果目标是取得最大利润，那么当追加的成本和增加的收益相等时，这一目标就能达到；如果追加的成本小于增加的收益，可以继续投入；如果追加的成本大于增加的收益，则应停止这种追加，因为已经没有了最优化的投入产出比。”

当前的医药营销面临空前的竞争压力，各企业主体都在想方设法选择和制定营销对策，以应对无时不在变化的市场环境。很多一线的营销人员在销售过程中也经常会遇到一些瓶颈，但解决的答案似乎无法悟出，思想上困惑，行为上困难。为此，笔者就自己的营销体会，同时结合经济学中的边际成本理论，浅谈一下相关看法。

困境：最大产出并非最优产出

在做医药临床推广时，选择客户有很多科学的方法，譬如“二八”定律、长尾理论等。对不同的客户，我们给与了比较科学的价值分型：Very Hight、Hight、Middle、Low。目的就是把有限的资源，做成最大的产出。但请注意，这里说的并非“最优的产出”。面对资源投入，有时候，我们发现对于那些高价值的客户，想进一步提高销售份额是一件很困难的事情。于是，大多数营销人员冥思苦想，但又找不到更好的办法。眼光紧紧且仅仅定格在当前这些所谓的高价值客户的需求以及竞争对手的投入上，忽视了对整个客户群体深层次的挖掘与分析，贻误了扩大市场的机会。

因此，我们不妨引入经济学中非常重要的概念——边际成本，对这一现象作一分析。

大家都有过众多考试的经历，从60分提高到90分，似乎不是很困难的事情。然而，要想从90分提高到100分就相对困难一些。边际成本就是揭示了这个道理。

析因：资源的使用是有约束条件的

在经济学中，多增加一个单位的产量带来的成本就称为边际成本。例如，厂商生产了100单位的产品，总成本是150元，那么平均成本是每单位1.5元。假设生产100单位的产品，成本是150元，生产101单位的产品总成本是152元。那么从100单位开始算起，多增加1单位产品，边际成本是2元。显然边际成本不同于平均成本，要高于前100单位的成本。换言之，从第101个单位开始，厂商的边际收益是少于边际成本的，如果要取得最大利润，是不应该生产的。

边际成本分析法是把追加的成本和增加的收益相比较，二者相等时为临界点。如果目标是取得最大利润，那么当追加的成本和增加的收益相等时，这一目标就能达到；如果追加的成本小于增加的收益，可以继续投入；如果追加的成本大于增加的收益，则应停止这种追加，因为已经没有了最优化的投入产出比。

回到医药营销上。我们推广临床产品时，客户A每月的产出是100盒，投入成本是200元；如果希望客户A提高产出到120盒，考虑到目前的医药行业是完全竞争的市场，为此相应地要增加投入50元，那么增加的20盒成本就是50元，要远远高于前100盒的成本。那么对这样的投入，我们就要审时度势了，而不能光考虑多出来的20盒收益。因为如果我们把这50元的成本转向其他客户，有可能会产出40盒的收益。

大多数医药营销人员在销售过程中都非常努力，对于自己客户的界定也都能很好地遵循“二八”定律，将目光锁定在20%高价值客户的身上，以维持目前的销量，但突破非常困难，面对指标压力，无从下手。最后只好继续和竞争对手拼资源，从现有客户中进行挖掘，认为只要能上量，投入多点无所谓。殊不知，这种行为最终只能使自身更加被动。因为资源是稀缺的，是有约束条件的。

边际收益最优化原则的结果是：当边际收益大于边际成本时，应该增加行动；当边际收益小于边际成本时，应该减少行动；最优化水平在当边际成本大于边际收益的前一单位水平达到。对于医药营销的客户选择与管理，实质上就是让我们把自己的每一个客户做到对其的边际成本等于边际收益。

启示：调整思维逻辑

边际成本理论告诉我们，对于药品的临床推广，要树立以下思想逻辑：

一、当前不同价值客户的处方产出是在什么阶段，他们各自的边际成本与边际收益如何；

二、对处方的绝对值相对多的客户，分析其处方动态，运用边际成本分析法，决定是否增加相关投入；

三、重新挖掘高潜力、低处方量的客户，扩大客户数量。

当前有很多营销思想在很好地指引我们的行为和思想，正如前面提到的“二八”定律、长尾理论等。如果我们在营销活动中增加了边际成本分析法来推广产品，那么对于推广的效率和效果无疑会产生相关的帮助。