“渠道冲突在一定程度上是不可避免的。适度的冲突有时还能产生一定的积极作用，因为它能提供适应环境的动力，催生新的渠道运作模式。这在近年来的医药渠道模式中并不鲜见，如近年来出现的“快批”、“快配”等。当然，如果是恶性的渠道冲突，如冲货、窜货等，则会影响到市场的统一运作，作为厂家（或代理商）应该及时处理。”

案例

A企业的主打产品为清热解毒消炎药B。在对该产品进行招商时，A企业对可采纳的渠道分类为：OTC药品、保健品终端，医院临床，民营专科医院（门诊），商业批发等。

而对产品的代理商，A企业首先做出了如下定位：一是要有良好的资信实力，有从事医药代理的成功案例；二是要有良好的社会资源和经济实力，能够支撑省地市场的运营；三是要有较强的市场拓展能力，能够独立地拓展市场；四是有成熟的市场网络，具有稳定、高素质的市场营销队伍。该企业还在“基础条件”一栏中要求企业拥有区域临床或者OTC市场网络及终端客户；有一定的资金实力和专业的销售队伍；有良好的商业信誉和诚信合作精神；有信心和能力完成区域销售任务。该企业还对代理商作出如下承诺：（1）提供广告及市场操作方案支持。向代理商提供媒体硬性广告和软性文章样稿；提供市场推广手册和产品使用手册；协助代理商建立营销人员培训、教育、监督体系；提供电视广告和平面广告样本。（2）提供终端实物支持。针对具体代理区域终端展示及促销品给予支持，向代理商提供产品促销用品的方案、样稿、图案或成品（产品单页、健康手册、营销实战策略、软文广告、海报、终端促销品）。（3）提供严格的市场保护。企业对代理商实行区域市场独家代理政策，即每个地区只选择一家代理商。（4）提供全套的正规手续、批文以及招投标支持。

接下来，企业按照自己的原则和各种承诺对代理商进行了兑现。但半年之后，企业产品的销售情况并没有出现明显的好转。尤其是在一些主流市场，代理商在选择经销商时出现了问题。在这些经销商中，有的开拓市场的能力太弱，迟迟打不开市场局面；有的信誉太差，不遵守市场规则，给代理商和企业的产品销售带来了被动等等。A企业于是意识到，产品招商不能简单地将产品“包”出去，仅仅选择了代理商还不够，还得对代理商给予一定的指导，如本例中要给予代理商一定的培训，请企业或行业的专家授课，让代理商知道如何在自己的区域市场上操作产品，如何选择和管理经销商。那么，作为代理商或企业，如何才能提高经销商的素质，让他们发挥更大的作用呢？

分析

在同质化竞争越来越严重的医药市场，渠道的作用日益重要。上例中A企业的主打产品清热解毒消炎药B就是一种典型的同质化竞争比较激烈的产品。当“价格战”和“促销战”打得如火如荼之时，行业的整体利润越来越低。这时，很多商家开始意识到渠道的重要性，并且努力去建设自己的销售渠道。但是，一般来说，渠道成员是企业的外部资源，因此如何真正提高自己的经销商素质，提高他们的工作效率，是大部分企业亟待解决的问题。

厂商之间的关系是既合作又竞争、既抗衡又协调的关系。从代理商或厂家的角度看，要处理好与经销商的关系，既要有规则，又要讲信用，也就是要用业界所说的“萝卜加大棒”的手法，晓以利害，给予利益，共同发展。笔者认为，经销商是连接厂家（或代理商）和消费者之间的桥梁，它既是厂家（或代理商）的外部资源，又是厂家（或代理商）在营销方面的重要内部流程；它既是厂家（或代理商）的销售代理人，又是消费者（或零售商）的采购员，而且这种采购不是简单的采购，它提供的是一种全套的服务。而在上例中，厂家只重视代理商的选择，而对代理商有多少经销商、如何管理经销商等问题没有过问，企业将评价代理商的重点放在了经济指标上。而一旦代理商运作经销商的能力不强，就会给企业造成销售上的被动。那么，如何提高经销商的素质，使其更好地为厂家（或代理商）服务呢？

选择适合的经销商

在现代企业营销中，终端环节越来越重要。而要占领终端，在很大程度上要依赖经销商。厂家（或代理商）要让自己的产品在市场上取得好的业绩，必须有好的经销商。如果经销商素质低，就会制约产品销售，甚至给企业造成库存、资金以及人力等资源的损失，阻碍企业的发展，影响企业的品牌。正确选择经销商，对厂家（或代理商）非常重要。

作为厂家（或代理商），如何选择适合自己的经销商呢？笔者认为，第一，确定选择的目标时，要对市场、企业和产品的相关情况进行深入的了解。第二，打出自己的品牌，用自身的优势吸引经销商，如产品优势、技术优势等，要对投资回报进行科学的预测，让经销商获得更多信息。第三，全面地考察经销商，考察项目包括多方面，如经营理念、优势、信任度、投入强度、协作能力、公司组成、公司规模、公司人力资源状况、顾客服务项目、销售情况等等。第四，客观公正地对经销商进行评估。在评估过程中，要以理性公平的原则，采用定性与定量、正面调查和侧面了解相结合的方法进行，最终根据评估情况做出取舍，力争使自己所选择的经销商与其他经销商相比，预期销售量与成本最佳，最适合企业的发展需要，顺从度最高。

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