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从客户到朋友只需六步
——处方药营销客情关系维护技巧
  • 作者:曾军    数据来源:中国医药联盟网-医药经济报    点击数:    更新时间:4/7/2013
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案例分享

小郭刚入职某跨国企业,该企业致力于肿瘤姑息治疗中疼痛管理领域产品的推广,其最大的竞争对手同样是一家跨国企业,实力强劲,在该领域已精耕细作多年。就产品的学术性而言,双方皆有精悍的国内外专家团队,就产品领域各执一词,难以评判绝对优劣。在这种情况下,双方在很多地区都是针锋相对的处方竞争,具体到每一家医院,输赢已不单单是销售代表学术能力强弱就能决定的。

小郭接手的是一家既往销售数据不大理想的医院,销售额只有竞争对手的50%左右。这种医院虽可称为高潜力,但对新代表来说也是高风险,因为在管理严谨的跨国企业,如果不能在期限内拿下可观的销量增长,代表就只能卷铺盖走人。

小郭毕业于某医学院,从业10年,情商较高,在既往服务的企业里算得上数一数二的营销精英。入职后,在高强度学习产品知识及学术领域信息的同时,她没有急于出手,而是花一段时间到需要重点攻关的肿瘤科混个脸熟,对科内人员情况进行摸底,因为她很清楚自己面临的问题,在有产品选择的情况下,之前销售的问题一定是出在客情方面。这是一个前提,如果没有建立并维护好客情,代表可能连产品介绍的机会都没有,更谈不上销量的快速增长。既往经验告诉她,需要找到一个关键人物,这个人既可以撬动科室其他人员的客情,又能在用药上帮到她。

该科主任八面玲珑,属于公司资源维护对象,他并没有过多干涉下级医师的处方。通过观察与了解,小郭发现了一个姓马的客户。马医生是科室的行政副主任,日常有一些科内协调工作,病源也很多,是一个关键客户。但一查销量才知晓,对于公司产品,马医生几乎零处方,属于客户性格分型中的分析型,难沟通,也难接受新人。这样的客户毫无捷径可言,只能实打实地用心跟进。针对分析型人格注重事实依据等特点,小郭的拜访每次都在结合产品学术信息的同时,带给客户一些情感关怀,但马医生都很冷漠地一一拒绝,这种情况持续了3个月。这个时期,有些医生已经开始有了销量增长,小郭完成了第一个季度的任务。

但小郭仍坚持不懈地跟进,她利用公司的学术平台,多次邀请马医生参与公司的演讲会评判、培训会讲者等。在小郭入职的第二个季度,客户开始产生销量,并逐步上升,在他的带动下,科室其他人也加快了上量步伐。

在此期间,小郭进入了客情关系的快速上升阶段,更加关注一些客户的细节需求。她从客户的签收函中了解到马医生的生日,立即筹备为他庆祝生日……第三个季度,马医生与该科室的销量猛增,远远超过了竞争对手。

在客情关系渐入佳境时,小郭开始在学术信息上传递产品与竞品的差异,抓住几个核心要点强势出击,依靠良好的客情关系,最终说服了包括马医生在内的多名医生,此举使得一些原来使用竞品的老病号都换药了。肿瘤姑息治疗是一个漫长的过程,任何一个病例的转换都包含了巨大的潜在销量。

截至小郭入职年尾,公司的产品销量增长600%,尽管市场“蛋糕”也在增长,但此消彼长,竞争对手的销量还是远远落后了,以至于负责该医院的竞品销售代表被地区经理直接免职走人。

处方药营销方式分析

处方药营销的关键点在于处方医生。医生首先是一个有情感的个体,同时是一个具备专业医学知识、结合既往经验治疗患者疾病的角色。因此,我们习惯于把处方药营销的方式分为情感营销与学术营销,跨国企业有强大的产品学术领域驾驭能力,自然被冠以“学术营销的主导者”,国内企业由于多操作仿制药或难以说清道理的中药等因素,自然被认为是以情感营销为主要方式。

其实并非如此,笔者认为,至少在中国,这两种方式密不可分或相辅相成,只是不同企业在不同方向投递资源的比重不同。事实上,除了极少数不可替代的孤儿药,绝大多数处方药不是唯一的,或者说不是不可替代的,“唯一”这个词多数也只是印刷于产品的DA上,而不是印在处方医生的头脑中。国内处方药营销做得好的企业多是应用良好的情感营销加之学术推广,利用情感服务的优势,快速与客户建立密切关系,启动处方,利用学术推广改变或更新客户观念,建立专家关系,扩大产品的知名度与影响力,覆盖更广阔的客户。

具体到每一个医药销售代表的区域市场操作层面,更是需要情感服务优先、学术推广跟随的方式,本案就展现了代表在客情关系的建立维护与销量的渐进式增长过程。并且,仔细分析销售代表与客户的关系可见,客情关系的建立与维护在时间上存在一定的规律。

客情关系六步走

处方药营销中的客情关系发展大致会经历以下六个阶段:

1.相识。这个阶段内,销售代表不是急于向客户做所谓的产品学术推广,因为医生真的很忙,他们不会在一些可以替代的药品上听取过多的表述,强硬进行,可能会得不偿失。这时候要做的更多是了解客户,信息越多越好,同时评估其处方潜力,确定是否需要进行资源投入。

2.磨合。这一阶段更多地需要耐心与敏感的捕捉机会的心,我们需要不断尝试与客户的客情沟通,从中努力寻求机会,这个阶段其实客户也在评估销售代表。

3.接受。在磨合阶段,可能我们的积累使得某一个客情举动终于突破了客户的心防,机会就来了。这个时候,客户会开始尝试产品的处方,并且愿意倾听与了解产品的特点,以评估临床处方获益。

4.认同。客户初步接受了代表,并且开始有了些许销量,但客情关系的维护才刚刚开始。进入本阶段,销售代表更需要细心发现客户的情感需求,学术推广力度更应该加强,可以利用公司的学术资源进行客户的深度学术服务,答疑解惑,让客户体会到专业形象与情感的认同。这个阶段的处方销量会有一定增长,但还没有完全爆发。

5.成长。这个时期的学术推广工作持续进行,客情维护进入一个相互认可的阶段,客户愿意和销售代表以朋友的角色来进行日常沟通,分享自己的处方心得。销售代表需要精心做好学术与情感服务,此时的销量会进入一个快速增长的过程。

6.创造。所谓创造,就是客户充分认可了销售代表的为人,也充分体会到产品的优势与劣势,把产品作为首要选择,愿意对产品进行更深层次的研究,哪怕可能会是部分超适应症的临床应用,进而将自己得到的信息反馈于销售代表,使代表在其他客户那里也能得到认可。

这个阶段对于某些中成药而言可能更好理解,很多中成药的适应症都是对“症”的,具体到“病”来说可以有很多延伸,比如很多用于心血管疾病的活血化瘀类药物可用于妇科血瘀证。客情进入最高深的阶段后,客户会帮助销售代表去创造。

结束语

与所有产品的营销一样,不同销售人员在不同的产品上会有不同的作为,进而产生不同的业绩结果。优秀的医药代表绝不仅仅是学术宣讲的能手,他们更是客情关系建立与维系的高手。

情感维护的关键还是要看做人,做事先做人。这个方面毫无投机取巧的可能,每个人的性格不同,待人接物的方式也不同,这也就导致了客情关系的维系没有可复制的技巧,只能大致分出不同的阶段。销售代表需要做的是,认清情感维护的阶段性,辅以产品的学术推广,方可使销售如鱼得水。届时,最强的对手也不能抢走你的客户兼朋友!

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