“忽悠”终非长久之计

对上周的新闻回顾，从珍奥核酸的直销牌照被吊销开始，让我们高声叫一声好。

如果详细追究，很多保健品广告有夸大事实的嫌疑，但是，并不过分，而且产品本身不害人，如果考虑到强大的心里作用，甚至可以说保健品是具备一定效果的。

而珍奥核酸是个赤裸裸的超级骗局，既是我国学术界的耻辱，也是拷问监管体制的聚光灯。一个没有效果，吃多了反而有害的“食品”，被谎言包装成诺贝尔奖获得者研发产品，由没有学术道德的专家推荐，受到监管部门的批准，得到地方保护主义的维护。这样一个产品几乎凝聚了所有“利益”能够影响到的方面。

但是，假的终究是假的。原始资本的积累依靠这样赤裸裸的欺骗或许可行，长久的基业没有那个是建立在虚妄的沙砾上的。这次吊销直销牌照仅仅是对它违规违法的一个警示，表明了政府广告监管的决心。

制药行业处于一个十分严峻的时刻，很多资本寻求出口，不约而同的盯上了保健品这个相邻行业。这个行业的门槛不高，而且目前监管不象制药行业那么严格，确实有很多漏洞可钻。但是，提请注意，“忽悠”终非长久之计，打一枪换一个地方更有可能劳民伤财，得不偿失。我们还是希望看到，更多的“太太”，十年品牌如一日――江山打得也坐得。

珍奥直销牌照被吊销

品牌至关重要

竞争中会不断淘汰企业和品种，谁能够渡过制药行业冰河期？靠什么杀出重围？

在同质化严重的中国制药市场，原来靠的是带金销售，谁给的回扣多，谁能赢得医生的处方。而在监管不断加强，医疗体制改革不断深入的大趋势下，谁能让医生信任、让患者记住，谁就能赢得市场。

因此，即使目前国家推行一药一名，品牌的重要性仍然不能忽视。这个品牌包括企业的信誉，也包括产品的知名度。那么，又靠什么竖立品牌呢？以下三点比较重要：质量、广告、市场占有率。

首先，看质量。由于出了一系列的药品安全问题，制药行业的公信力已经达到历史最低点，老百姓们不是已经成为惊弓之鸟，就是一提药品安全立即粘火就着，公众反应有些时候甚至是非理性的。在这种情况下，稍有差错，将全盘崩溃。例如，安徽华源生物的“欣弗”出现问题，不仅华源生物，甚至所有“华源”系企业的销售都出现困难。又例如，表面上看，龙胆泻肝丸没有撼动同仁堂的百年基业，但对它的声誉影响大到什么程度，很难预料。

其次，说广告。上周，在中央电视台的2007年广告招标活动中，西藏药业与贵州益佰联合中标央视黄金广告，中标价格1.16亿元。这是今年制药行业在广告投入上难得的大手笔，格外引人注目。这个举动是为了配合企业明年的产品推广，希望这个行动可以帮助这两家公司尽快的竖立品牌，巩固知名度。一般说来，广告投入与企业的效益密切相关，2006年制药行业整体利润下滑严重，大多数企业，甚至是原来效益比较好的企业，都在亏损的边缘摇摆，很难有余力进行大规模的宣传活动。这是非常矛盾的一件事，没有资金就不能宣传，不能宣传就会影响销售，不能赢得市场就会利润下滑。对于目前的某些制药企业，是否投入广告确实难以决定。

最后，谈市场占有率。某大型企业，最近一段时间内，一直以低于成本的价格为部分大型批发企业供货，这种舍弃利益的作法是为了保持较高的市场占有率，将竞争者挤出市场。本身，大型企业的生产成本在一定程度上要比小企业低，如果再以不足成本的价格销售，长此以往，小型企业很难在这种情况下生存。在国外，这种方式会受到不正当竞争的调查，但是，在国内，这种情况其实是变革的必然阵痛，无论是强势企业，还是弱势企业均为受害者。这个行业一直走的是“宽进”的路线，同质化产品过多，那么只好“严出”，靠无情的市场筛选淘汰。

贵州益佰、西藏药业联手CCTV 招标破亿元

央视广告招标：食品品牌高歌猛进医药企业冷暖自知

齐鲁制药将携重点产品参展第56届全国药交会

广药集团全体总动员 备战56届全国药交会

成本控制是根本

上周看到这样两则新闻，鲁抗整合技术资源，解决抗生素合成难题，以及颇尔公司帮助企业优化原料药生产。我们的企业生存，这才是根本――成本控制。

当然，成本控制是多方面的，生产只是一个方面。但在这个方面上，有很多事情可以做。研发新产品，我们的力量不足，专利限制严重。那么，在非专利产品原料药的工艺优化方面呢？我们是否还能不断进步？天药的地塞米松国内市场占有率约为70%，除中国以外的亚洲市场占有率达到50%以上，并打入欧洲市场，靠的就是合成工艺优化，大幅度降低成本，不仅在国内占据优势，在国际也杀出一条道路。

鲁抗整合技术资源解决抗生素合成难题

颇尔公司：助力更多制药企业优化原料药生产

走出去

在国内竞争日趋激烈的显示情况下，更加促使企业考虑将触角伸向国外。

最近报道天茂集团与印度一家公司合作，出口原料药，还有报道说华药集团华栾公司的林可霉素获得FDA的批准信。这两则消息分别代表目前我国企业走向国际的两种方式，原料药出口与制剂出口。

据报道，2005年我国获得DMFs（Drug Master File，药物主文件，或称之为药物管理档案，是向欧盟EU和美国FDA申请进入欧美市场的第一个步骤所需提供的文件，DMF起到一个“通行证”的作用。）75个，比2004年的51个增长了24个。当然，距离印度的265个还有一定差距。

而此次，华栾公司更加迈进了一步。公司于2004年1月便登记了美国FDA的DMF，在通过了中国GMP认证后，积极筹备美国的FDA认证。从生产车间的厂房、设备及配套设施的硬件改造，现场管理，全员培训，企业文化等各方面进行认证的准备工作。2005年7月份进入了认证的冲刺阶段，2005年10月31日至11月3日，美国FDA检查官对华栾公司林可系统进行了认证的现场检查。今年10月6日，美国FDA总部发出了批准信。由此，华栾公司盐酸林可霉素拿到了进军美国市场的“入门证”。

华药林可霉素获FDA认证 拿到美市场入门证

天茂集团：进军国际原料药市场

后记

上面说的这些办法，对于目前处于困境的中国企业，并不是万能灵药，事实上，只有部分优势企业具备这样的能力。但是，在一片混战中，即使是优势企业也要保持清醒头脑，抓住自己的根本，发挥优点，规避缺欠，在冰河期保存实力，延伸触角，保持企业的持续性发展。