“今年12月1日起，处方药一律不允许在大众媒体上做广告，实施真正的一刀切。”国家药品监督管理局市场监督司李勤处长斩钉截铁地说。其实，药监局早在2000年1月1日就开始实施该原则，2001年12月1日起试图一刀切。但由于非处方药遴选工作没有完成，最终成了一纸空文。今年，在完成了非处方药遴选、医学、药学专业媒介的确定和处方药广告的发布三项工作后，药监局也开始实施强腕政策：12月1日起，不论任何大众媒体上的处方药广告是否在原有效期内，一律作废，停止发布。

值得注意的是，随着这一政策真正开始实施，药企也悄悄进行着营销策略方面的转变。

把非处方药当作快速消费品来营销

现在在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要，但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告有点矛盾。对此，不少药企开始通过非处方药带动处方药。业内人士表示，医药企业可以将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中，通过对非处方药的广告宣传，担负起品牌建设、公司宣传的重任。

美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而深入人心的。公司OTC市场部副总监陈丽云女士指出，现在非处方药的营销越来越趋向于快速消费品营销。记者了解到，原先OTC市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中，其中的一点就是一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业。

记者了解到，在加入美国百时美施贵宝中国公司负责百服宁和施尔康系列品牌之前，陈丽云女士就曾在香港任职于意大利费列罗金莎朱谷力和金佰利等公司，积累了广泛的快速消费品营销经验。拜耳(中国)有限公司上海分公司保健消费品部的市场总监吴丽贞女士和陈丽云的经历也很类似，她原先负责的是达能酸奶的内地销售，去年才加入拜耳。今年以来，拜耳的胃药“达喜”因为在上海地铁里做的一系列形象生动的广告，大大提高了产品的知名度，使销量大增。她透露，现在很多医药、保健品企业都很喜欢吸引像她这样有快速消费品背景的营销人才加入。

处方药营销从大众市场转向专业市场

处方药不做广告是国际惯例，葛兰素史克(中国)投资有限公司一位高级产品经理对12月1日开始强制实施的门槛不以为然。这些跨国医药公司甚至有些暗喜：一直按照国际惯例操作的他们能和中国企业在一个平台上竞争了。

而对于不少中国药企来说，处方药不许做广告，营销必须从大众市场转移到专业市场上来，医药企业将带来更大的挑战。中美兄弟制药股份有限公司叶人庆副理回忆台湾地区市场的情况时说，当时很多能力不够的企业就被残酷地淘汰掉。

显然，传统的医药营销模式如广告战、人海战已无法适应新形势下的市场竞争。面对市场变化，如何创新替代性的营销策略是所有医药企业的当务之急。

医生的处方是创造处方药品畅销的关键因素。外资药厂如中美史克、杨森、强生、施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳，是因为他们对医生的宣传工作做得到位。

而除了以非处方药带动处方药外，一种广泛用于跨国制药企业的营销方式，也在国内企业中开始运用，即举行学术活动，通过对专业人士的用药培养从而带动药品的销售。记者注意到，这一年来，各医药企业举行的学术活动呈明显上升趋势。

此外，现在的药企还经常举办邀请医院的医务人员参加的临床推广会，由公司销售代表组织介绍药品相关知识。同时，医药代表也成了医药企业和医生、药师等专业人士沟通的良好桥梁。销售代表通过拜访区域内的医生，一方面进行市场调查，了解临床使用情况，另一方面联络与用户之间的感情，同时还可以促进销售。跨国药企代表纷纷表示，医药代表的职责已经从“销售”扩展到“信息传递者”，他们为医生带来最新的医药信息，最终由医生做出选择。

业内人士对此指出，处方药退出大众媒体后，医药公司的销售人员的市场工作将变得更加重要，因为他们直接面对市场，他们对终端的控制和对消费者的了解，是公司做好市场工作的前提。这就要求高度重视销售人员的素质提高和培训，以加强公司的销售力度。上海勃林格殷格翰药业有限公司公共关系经理汪岭透露，他们一批外资药企已经制定了业内准则，对医药代表的行为进行了严格的规范。

上海先灵葆雅制药有限公司有关人士则表示：处方药不能做广告后，对医药企业网站的宣传、进行科普文章的宣传都不失为一条很好的宣传之路。记者发现，上海罗氏的减肥药赛尼可就避开了药品不能做广告的政策限制，对减肥会员网站“轻盈会”在各媒体上投放大量广告，同样收到了很好的宣传效果。