无论是美国最大的个人网购平台eBay还是日本最大的个人网购平台雅虎(YAHOO)，上面最多的交易物品都是来自网民自有的二手商品。而在我国的网购平台上，交易物品多半都是新品，个人二手商品只占一小部分。国家信息化专家咨询委员会专家、清华大学柴跃廷教授表示，这正是我国网购的最大特点。

在这些崭新商品背后，直接参与网上销售的生产企业正在扮演着越来越重要的角色，在它们当中，中小企业占据了绝对多数。

中小企业以网络零售方式直接销售产品的理由很直接。一是成本。浙江义乌轩臣地毯有限公司总经理吴轩算了一笔账：如果垂直开设实体店，在二级城市一间100平方米的店面，1年仅房租水电费就要7万至8万元。另一个重要方面是，许多中小企业只生产单一或单一系列产品，目标消费群相当狭窄和分散，利用传统渠道很难推广销售。

在网络零售的热潮中，浙江走在了最前面。在浙江，包括个体工商户在内共有220万家中小企业，它们占据了全省工业企业99.8%，为浙江省提供了90%的就业岗位和60%左右的财政收入。浙江省经济贸易委员会商业改革发展处副处长肖奋透露，在去年的一项中小企业调研中显示，目前浙江开展电子商务的中小企业比例已高达20.8%，远远高于全国2%的平均水平。

网购为生产型的中小企业带来了什么？又改变了什么？带着这样的问题，记者走访了义乌和杭州两地，亲眼目睹了一家小网店如何靠卖地毯月营业额超过8万元，也看到了某款网购销售达数千件的衬衫。网购不但使中小企业创新了营销方法，同时也在转变它们的经营思路。

改变之一：

创新营销方法

记者找到杭州新妙帛服饰有限公司的营销总监李云时，他正在公司旁边的居民小区里指挥着员工拍摄“韩至”品牌服装夏装新品的照片，这些照片过几天就会上传到公司的网店页面。“一开始我们都是在室内拍摄衣服的图片，因为光线原因总会偏色，现在拿到户外来拍，消费者就比较认可。”李云说，“搞网上零售，可不是只有价格便宜就行，这里面的门道多着呢。”

把照片拍得更好看、更准确只是众多门道之一。和李云一样，在网络零售市场中摔打过一阵的生产企业纷纷意识到，过去和实体店或者代理商在线下打交道的“窍门”，拿到网上零售来，统统都不灵验了，李云们开始琢磨：究竟哪里不一样呢？

一是顾客心理需求不同。消费者网购的动力是便宜和方便。针对前者，许多中小企业都会在自己的网店中定期开展促销活动，将某几款商品以成本价甚至低于成本价销售。“消费者通常用搜索寻找产品，你价格低，就会排在前面。而考虑到运费，许多人除了买促销款，还会在你的店里顺手买些别的。”吴轩说。

针对后者，网上交易突破了时空限制，但因为消费者不能直接看到实物，所以如何能方便地和客服人员沟通获得商品细节信息，就成了关键。“你的客服10秒钟内不能及时回答，也许顾客就打开别的店铺的页面了。”梦圆圆梦玩具有限公司的甘伟感叹。他的公司里人数最多的部门就是客服，有9个人，每人都可同时和20个以上的顾客沟通。目前大部分中小企业都采取各种措施，保证从早上8点半到晚上12点，随时解答顾客的问题。

二是网络零售的推广方法也不同。“我们在网络零售中注意到一个有趣的事实，在线下做服装，一款新品肯定是头批生产的最多，然后补货慢慢减少。”李云说，“可是线上正好相反，一件衣服如果畅销，头单做500件，补货往往达到2000至3000件，买家好评多的商品会越卖越畅销，和实体店不同，顾客会看到一件衣服的销售数量和之前买家的评价，口碑是网络销售‘最有力的武器’。”

口碑会吸引新顾客，也会为商家留住老顾客。甘伟的玩具公司在网上销售的是单价比较贵的木制玩具，主要是大城市里上班工作的父母买给孩子：“这样的顾客其实数量不多，所以我们很看重老顾客，他这次满意了，就会一直购买你的产品，毕竟买家也担心网购中的风险。”

[1] [2] 下一页