10月下旬，国内最大的中文网上书店当当网买断了李宇春第二张个人专辑《我的》在中国大陆地区出版、复制、发行等全部事宜的独家权力，并随之展开该专辑的独家网络预售及地面销售活动。短短数天内，该专辑的线上线下预售量已经达到20万张，其中网络预售超过3万张，地面预售更达到了破天荒的17万张，创下了国内单碟网络及地面预售的最高记录。

记者获悉，李宇春《我的》专辑版权已由当当网全权买断，3年之内该唱片所有内容的出版发行销售权力都由当当网或其指定合作伙伴所拥有。《我的》网络预售将只在当当网上进行，其他任何网络销售商均无缘参与此次预售。这样一种唱片公司+网络发行商+传统地面渠道三方合作的全新销售模式，在国内网上商店乃至整个中国唱片业中还没有先例。

记者了解到，为了维护用户的合法权益，当当网已在有所有渠道销售唱片中都加入了其5元代金券。任何购买《我的》专辑的消费者都可登陆当当网使用此代金券，当场检验所买唱片是否为正版。此外，当当网为了购买《我的》专辑版权，还投入了一笔为数不菲的资金，但当当网公关部负责人在接受记者采访时没有透露买断上述权力的具体金额。

发力唱片零售业

从线上走到线下，从网络销售到涉足传统唱片发行，当当网的举措是否预示着其市场策略将从线上唱片直销一路向传统的地面唱片发行延伸，从而囊括传统唱片发行全业务，彻底打通网络直销与地面分销之间的界限，与众多传统的音像店抢夺地盘？

当当网公关部负责人对此表示：“年轻、时尚的用户占了当当网注册用户的绝大部分比重，为他们第一时间提供低价、正版的流行音乐，是当当网涉足唱片发行的初衷。至于是不是会大规模进军音像发行领域，公司会做进一步探讨，但目前并没有这个意向。”

尽管如此，但当当网进军唱片发行的战略动机，从其今年以来独家网络预售或签售张信哲、厉娜、林俊杰、刘力扬、黑眼豆豆等知名歌手新专辑的一连串举动可见一斑。虽然，彻底买断某张专辑线上线下的全部发行权，无论对当当网还是对整个国内中文网上书店领域而言，都还是第一次。

以往，唱片业主要由唱片公司（音乐版权拥有者）、发行公司（制作出版）、批发商（渠道商）、零售商等组成。这其中，唱片公司主要负责开发产品，多首歌曲组成一张专辑，发行公司负责包装推广，渠道商和零售商再将产品送达终端用户。但随着盗版唱片的泛滥以及在线音乐下载市场的勃兴，这一价值链条不期然间已开始出现若干断层。

首当其冲的是唱片零售商。由于盗版价格低廉，而且唱片零售公司非常分散，没有多少谈判力，所以其在唱片产业链中所获得的利益已越来越少。尽管为形势所迫，许多唱片批发商和零售商开始建立全国性连锁店销售，以增加谈判力，压低进货费用，但由于缺乏平台优势，其在唱片产业链中的地位已日益受到类似当当网这样的网上商店的威胁。因为后者所要的订单量更大，在与唱片发行公司的谈判中也拥有更强的谈判能力。

不管当当网此次涉足唱片发行的背后意图是否意在与传统唱片发行商及零售商抢夺生意，但显而易见的是，借着包销李宇春新专辑，当当网在唱片零售业的身份已经不再仅限于单一的零售商角色，而是蜕变为一个兼具唱片发行、唱片批发、唱片零售三种角色的三位一体的唱片发行零售商。

当当网之所以敢于杀入为众多唱片巨头所把持的传统唱片发行及零售业，与其自身的平台优势不无关联。例如，当当网建立了多个细化的音乐排行榜，将主流、非主流音乐全部置于一个公开的商业平台上，让非主流音乐也可以得到同等的推广，获得相对应的利润，这使唱片市场的音乐种类细分成为可能。

此外，当当网还可以自动给用户进行个性化推荐。用户要买某一本书，当当网会告诉用户买了这本书的人还买过什么书。这种技术复杂而有效。据当当网内部人士透露，当当网每改一次运算逻辑，销售额就会提升10%。同时，当当网还可以进行追踪销售——当当网会根据用户的浏览历史和购买记录，定期通过邮件或短信的方式向其推荐与其兴趣相关的最新唱片发行和订阅信息。比如对某个曾购买了李宇春专辑《皇后与梦想》的用户，当当网会在李宇春第二张专辑预售之前向其推荐《我的》专辑的最新信息。
谈及李宇春《我的》专辑为何选择当当网而不是其他批发商来包销，太合麦田董事总经理宋柯表示：“音乐行业与网上商店以及新媒体在创新、创意上有广泛的合作空间，此次太合麦田之所以选择当当网作为《我的》专辑的独家包销商，是因为当当网拥有大量年轻、时尚的注册用户，这些用户与我们多数音乐产品的目标用户有着极大的交集。我们一直在寻找一种音乐行业与互联网对接的理想模式，这次尝试我相信会颠覆惯有的娱乐传播手段，催生一种全新的商业架构。”

平台的力量

因为具有传统音像零售店所不具备的平台优势，构建了由先进供应链管理能力、终端管理能力、独特的品牌组成的面向客户的平台，进而可以激活整个唱片供应链，当当网向地面业务扩张就显得顺理成章了。

“作为国内最大的B2C平台，当当网进入传统零售领域的边际成本非常低。”企业发展战略专家秦合舫认为，借助平台的力量，网上商店不仅可以对唱片业上下游企业拥有一定的讨价还价能力，还可以利用所积累的虚拟资产进行低成本水平扩张，并据此获得分配产业收益的权利，把整个产业的利润增值最大限度攫取到自己手里。

也正因此，当当网买断李宇春新专辑发行权后，其网络预售价不仅远远低于此前当当网独家网络预售的其他唱片的售价，其地面零售价也远比其他发行商包销的唱片价格为低。例如，不久前周杰伦新专辑在当当网上的预售，因为没有采取全面包销的方式，单碟价就比李宇春的《我的》高出20%。

“当当网之所以敢于以如此低的价格销售，是因为当当网作为在线零售商，其运营过程表现出了很大的成本压缩空间。这些成本控制点主要体现在采购、物流、库存控制、规模效应等方面。”易观国际如此评价说。

目前，中国唱片业依然受盗版的泛滥、网络下载及彩铃的盛行等因素影响而处于低迷状态。受此影响，唱片发行商们纷纷转型，有的逐渐削减发行优势，开拓其他产业，有的转型做无线音乐，一些中小公司唱片则以“发烧碟”勉强维持生计，更有大批经营不善的公司关门大吉。在这种多变的市场格局下，当当网这样的网上商店的强势介入为处于低谷中的中国唱片业带来了新的变数。

唱片业人士普遍认为，唱片市场不会消亡，但传统的销售方式一定会改变。尽管当当网此次包销《我的》专辑的最终销量如何还不得而知，该种发行模式能否改变中国唱片业的下滑之势，进而带动国内唱片业跨越行业拐点而走向复苏，也尚需观察，但其首推的线上线下同时开花的唱片销售模式很可能在未来成为国内唱片发行的主流模式之一。