人们对电子商务最初的理解，实际上缘于交易本身。人们希望通过电子商务能够在互联网上实现非现场（非面对面）的交易，即将选择商品、比价、发出意向、订单签订、付款、商品交付、收款等交易完全交由互联网完成。

理想状态下，买家所做的只是在网络终端上确定所要购买的商品，比较价格，发出求购意向，与卖家在网上签订订单，通过互联网付款，即可坐等收货；卖家所做的则是在确定货款付出后，发出货品。

易观国际认为，这一理想状态实际上在某些特殊商品交易领域中已经完全实现，但要在所有B2B商品交易中普适化，仍有相当漫长的道路。

易观国际认为，B2B电子商务在我国上世纪发轫之初实际上遵循了一种理想化模式，即为实现围绕订单的网上全程交易提供服务。但由于行业的差异化和当时企业对互联网这一新事物的陌生，这一模式实际上转变为大型企业的采购或者销售信息化系统，定制化程度极强，却难以大规模复制，尤其难以在中小企业实现。因此，更多人认同这一模式为企业的信息化建设，而非普遍意义上的电子商务，距离国内绝大多数企业都非常遥远。

但随着为中小企业提供交易前服务（即供需信息服务）的B2B电子商务平台的普及，越来越多的中小企业开始利用这些平台作为获取商业机会的重要手段。此时，问题也出现了，中小企业在B2B电子商务平台上满足商机之后，几乎所有的交易都是在线下进行的。B2B电子商务平台商能够提供信息，甚至能够帮助用户管理交易（如通过SAAS实现的客户关系管理、供应商关系管理），却难以涉足更具获利潜力的交易过程本身。

易观国际认为，障碍来源于三个方面。其一，用户习惯于传统的线下交易形式，这一惯性阻碍着将线下交易转至线上；其二，由于交易商品本身并不是完全同质化的，交易过程中的部分关键环节很难在网上实现而需要线下体验，如样式的选择，质量的甄别，交易对象资质和诚信的认定以及诸多因产品差异性带来的议价因素。因此，当B2B电子商务平台提供了供需信息后，更多的关于交易本身的信息和沟通仍然需要用户通过线下的方式进行；其三，交易的网上支付和保障也未完全解决。尽管从技术上实现网上支付毫无问题，但大额网上支付则受支付基础设施和金融监管影响较大，普遍性的解决这一问题尚有困难。而网上支付后如果发生纠纷，解决的困难也比线下要大。因此，用户也倾向于通过传统线下方式进行付款交易。

上面的原因决定了目前大多数B2B电子商务平台难以帮助用户实现在线交易，大多数用户也不会选择进行网上直接交易，尤其是对综合性的B2B电子商务平台，因为行业性B2B电子商务平台的交易商品相比而言同质化的程度要强于综合性平台。因此，在未来的三年内看到B2B电子商务交易普遍网络化的可能性几乎没有。

不过，易观国际也认为，部分行业的部分产品能够实现彻底的网上交易。这些行业必须满足以下条件：其一，行业内有同质化商品，如原油、天然气等能源产品，钢铁、有色金属等基础材料以及部分化工产品等。同质化的商品将避免买方的线下体验，买方只需要关注价格，完全可以通过在线完成交易；其二，解决大额（甚至超大额）支付问题，这一问题通常需要与银行合作解决。另外，部分行业要实现网上交易还需要政府的许可，如药品及基础能源材料行业。

实现网上交易模式的典型B2B网站也已出现，如“金银岛网交所”(315.com.cn)、海虹医药网等，这些网站从交易中按照交易额的一定比例收取数额不菲的服务费用，有相当的盈利能力，也有异军突起的潜力，值得业界关注。

易观建议：

对B2B电子商务平台而言，是否适宜提供B2B网上直接交易服务决定于所服务产品的性质。越是同质化的产品越容易实现网上直接交易，因此部分行业性网站完全可以尝试提供该类服务，综合性网站的部分行业服务也值得尝试。

对目前已经实现网上直接交易的行业B2B电子商务平台而言，如果服务源于政府提供的许可，那么这一优势也可能因政策的改变而失去，应对此加以关注。