曾几何时，药店遍地开花，数量剧增，同时，进驻药店的药品品种也以几何级增加。在药店感冒药货架上，我们经常可以看到感康、仁和可立克、金刚片、盖克等名目繁多的药品，除了“业内人士”，老百姓根本不会知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”。

于是，逛药店如同逛服装店一样，需要“精心”挑选，可与选衣服不同的是，药品无法通过消费者的“眼力”来判断其药效和质量，当然更无法像衣服那样“试穿”。于是乎，买药成了一件令老百姓头疼的事情。

改善“一药多名”现状

目前，同一种药品通常有多个厂家生产，而许多药品生产企业为了树立自己的品牌，往往给自己的药品注册独特的商品名以示区别。有统计表明，在我国200种常用药品中有4个药名的占20%，5个药名的占25%，6个药名的占25%，7个药名的占15%，甚至有的药有10多个药名。同药异名，一药多名，给消费者带来许多麻烦，极易造成误用、重复用药。10月1日后，这种现象将得到有效遏制。

“24号令”第二十五条规定，2007年10月1日起，药品新包装上，通用名称应当显著、突出，其字体、字号和颜色必须一致，药品商品名称不得与通用名称同行书写，并且其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，否则不能上市销售。也就是说，今后药品包装将以通用名为主，这将有利于老百姓辨识药品成分，避免因商品名不同而导致重复用药。业内人士表示，“24号令”将有助于规范市场上泛滥的‘一药多名’现象，抑制医院因收受药品供应商的回扣而向患者多开某种药品的行为。“药品包装的规范可看作是对医药行业的一种提升，有力阻击了某些企业利用未注册商标对产品进行宣传并误导使用，消费者不用再被五花八门的药品商品名称所误导。”业内人士说。

药店、药厂缘何“观望”

如今距大限仅3日，但岛城药店里已更换新包装的药品却并不多。

记者在贵州路一家药品超市看到，感康、仁和可立克、金刚片、盖克等商品名或商标依然很“扎眼”，且被放在非常醒目的位置，而与此形成鲜明对比的是，其通用名“复方氨酚烷胺”则被置于不起眼的角落，且多用浅灰色字体进行书写，与包装盒背景色几乎“浑然一体”，难以区分，这显然不符合“24号令”的相关规定。当记者向药店营业员了解药品包装为何还是“老面孔”时，得到了这样的答复：我们也尝试着购进了一批换了新包装的药品，可卖得并不好，所以干脆就不再卖了。

明明是一项惠民政策，为何不被消费者青睐呢？药店营业员告诉记者，消费者长时间形成的消费习惯很难短时间改变，特别是那些忠实的患者，他们对于药品品牌的认知度将直接决定其购买习惯，而药品换装后，药品的商品名被极端弱化，消费者面对新包装的药品难免心生疑虑。为了告诉消费者新包装与老包装其实是同一种药，我们往往要做大量的解释工作，即便这样，某些品牌药的忠实消费者也在不断流失，这也直接影响到我们的经营业绩。

药店等销售终端的“消极”态度立刻引发了药市的“震荡”，医药代表的日子开始“不好过”。小李是南方某知名制药企业青岛市场的销售主管，由于药品“换装”，他在青岛的“铺货”遇到了障碍，“为了获得经销商的认可，我们需要做大量的解释说服工作，即便如此，有些经销商还是心存顾虑。除此之外，药品‘新装’弱化了我们企业的品牌效应，一些不知名的二线、三线药厂也借机‘登堂入室’，以前，这些企业根本不是我们的对手，可现在也居然和我们‘平起平坐’，甚至抢占我们的地盘。”小李无奈地说。

记者在采访中发现，岛城多数企业对换装持观望态度。“更换包装看似简单，但对制药企业来说还是有很大影响的，首先成本加大便是一种压力。”采访中，一家药企负责人向记者道出了苦衷，“企业对药品换装后，旧的药品包装和包装的模板、模具都必须按照规定进行销毁。中等规模的药企一般需要为此投入几十万元。”此外，一些医药企业为换包装表现出的消极情绪，主要还是因为在新规中较难以宣传商品名，将使以广告塑造OTC和保健品品牌的企业失去优势。

长痛不如短痛

“‘24号令’总的来说是以控制一药多名、降低药品价格为目的的。应该说，换装对于整个产业集中度提高和规范医药行业发展肯定是有益的，而对于企业的影响只是在规范行业过程中的一种阵痛。”国风大药房一店长如此分析。她还认为尽管限制较大，但药企还是可以通过图案、底色等元素对药品包装做出区别，因此，企业今后应在知识产权、外观设计专利等方面多下功夫。

“其实负面影响是可以消除的，只要应对得当，就能最大限度地减少新旧交替引起的麻烦。”药监部门提醒企业应根据政策适时应变，首先掌握好新包装上市时机，要么抢在大多数企业新包装上市前，就开始推出自己的新包装，这样企业的广告、促销、传播等措施受到的干扰会较少；要么选择最晚的时间上新包装，消费者对更换包装有所了解，接受起来就比较容易；或者一次性更换，趁机提高包装档次也不失为很好的办法。此外，做好渠道各环节的新包装传播沟通，提高渠道认知和消费者认同，也是企业必须做好的功课。

阵痛是每一场变革的衍生物，要想将长痛化为短痛，除了积极应对，寻求出路外，别无他法。

新闻背景：

“第24号令”

国家食品药品监督管理局去年发布的《药品说明书和标签管理规定第24号令》规定，制药企业在2007年10月1日起生产出厂的所有药品必须按照新规修改说明书和标签。

该新规对药品外包装盒及说明书的内容均做了详尽规定，包括通用名称，商品名，商标大小、名称位置、字体、字号、字体颜色等。其中，第二十五条规定，今后药品新包装上，通用名称应当显著、突出，其字体、字号和颜色必须一致，此外，药品商品名称不得与通用名称同行书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著。

此外，除新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。同一药企生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，应当使用同一商品名称。药品广告宣传中不得单独使用商品名称，也不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标。