对一个中小医药生产企业来说，要选择一个合适的经销商其实并不容易。而如果经销商选择不当，将会给企业的产品销售带来不利影响。那么，作为中小型医药企业，该如何选择经销商呢？笔者认为应该从软实力和硬实力两个方面进行考察。

软实力

做人当以德为先，做企业也是这样。所以在选择经销商时，应将其声誉是否好放在首位。如果经销商声誉不好，在与企业的合作中，可能出现这样那样的问题。在医药市场经济秩序还在逐步完善的情况下，经销商的信誉显得尤其重要。它直接影响到产品回款，关系到产品销售秩序，如是否会出现冲窜货等。还有些经销商只站在自己的角度思考问题，一旦销售遇到困难，有可能中途毁约，给企业造成无法挽回的损失。

俗话说：“道不同，不相与谋。”企业与经销商之间的合作也是这样。在实战中，有一些生产企业因为与经销商在营销理念、企业文化等方面的差异而失败。所以企业在选择经销商时，应考察经销商对于厂家的营销思路能否理解、接受。对厂家制定的市场推广策略能否给予配合。倘若经销商认为企业的产品与他们的营销模式不相符合，不愿销售企业的产品，这样的合作是不可能搞得好的。在此情形之下，即便经销商实力再强，声誉再好，双方的合作也不会愉快。

看经销商过往的业绩。职场选人，要看过往业绩，企业在判断经销商是否可以承担产品销售重任时，也应考察经销商的过往表现和业绩。如果业绩好，说明经销商有成功的产品销售经验，这为代理企业的产品打下了良好的基础。而如果经销商以往经营状况不好，没有多少成功的案例，则企业最好不要将产品代理给他们，因为这相当于将企业的产品交给经销商做试验，风险很大。经营某种药品的成功经验，是经销商自身优势的一个方面，是企业选择合作对象的一个重要参考指标。

硬实力

要有一个强大的网络。这是企业选择经销商的重要考虑因素之一。而网络是否强大的标志之一就是其覆盖面是否够广。第一，要考虑所选经销商的经营范围所包括的地区与企业产品所要销售的地区是否一致。如果有较强的一致性，则经销商可作为考虑对象。第二，要考虑经销商的销售对象是否与企业产品的潜在顾客有较强的相关性。这也很重要，因为企业都希望所选的经销商能打入自己选定的目标市场，并最终将自己的产品快速销售给目标消费者。

产品组合适合企业产品销售。经销商有什么样的产品组合才能认定为适合企业的产品销售呢？笔者认为，经销商的产品组合中没有企业产品的竞争产品，或者企业的产品有非常明显的优势，这样就可以认定经销商的产品组合适合企业的产品销售，这样的经销商企业可以考虑。但是实际上，经销商这样的产品组合对企业来说并不是最佳的。如果企业的产品在与经销商的产品组合形成了互补关系，相互促进，这样对企业的产品销售更为有利，笔者将这种关系称为“黄金搭档”，对这样的经销商，企业可以重点考虑。而如果经销商销售的产品中有企业产品的竞争产品，而且其实力与企业产品实力不相上下，甚至比企业产品更有实力，则企业应该尽量避免与这样的经销商合作，除非对方能保证对企业的产品给予较大的销售倾斜政策。

资金实力相对雄厚。为了减少合作中的麻烦，企业最好选择那些资金雄厚、财务状况较好的经销商合作，因为这样的经销商能保证及时付款，还可能在财务上向企业提供一些帮助，不在一些细枝末节上与企业斤斤计较。而如果经销商财务状况不好，则不仅不能给企业以财务方面的支持，还会拖欠货款。

促销能力要强。在市场操作中，经销商推销商品的方式及运用促销手段的能力，直接影响到销售规模和销售业绩。有些产品适合广告促销，有些产品适合通过销售人员推销，这需要经销商有各方面的人才。因此，企业在选择经销商之前，应对其进行全面的评估判断。

管理能力较强。在这里，管理能力主要是指对业务人员的控制管理能力。比如，是否对业务人员进行经常性的培训，对他们的日常管理是否规范和到位，是否在业务员中进行了企业文化和企业精神教育等等。这些方面并不是虚无的东西，它关系到经销商的销售业绩，进而也关系到企业的产品销售。如果经销商不对业务人员进行培训，必然会影响到他们的素质，最终影响到产品销售；如果管理不到位，就可能再现业务人员冲窜货的情况，给企业的销售计划带来很大的影响；如果不重视文化建设，员工没有归宿感，则容易出现跳槽的情况，造成客户流失，甚至出现携款失踪的情况。这些方面，也是企业在选择经销商时不得不考虑的问题。