在当前的药品营销领域，除按一般性分类的处方药和非处方药外，还有一类不能忽视的“双跨”产品，即那些同时取得了非处方药和处方药身份，脚踏医院和药店两个市场，双向掘金的产品。其实，对于以处方药为主的制药企业，进军OTC市场时具有OTC企业不可比拟的优势。非处方药管理办法规定，新药在上市两年后才可申请转换评价为非处方药。这就注定了非处方药要经过处方药的推广过程。而部分处方药在经过多年的医院推广后，它的安全性和疗效得到大量临床数据的证明，医生对产品有了比较全面的认知，从而降低了非处方药市场运作的风险，也为进入OTC市场提供了必要的资金支持。

那么，成熟的非处方药产品还有必要进行医院推广吗？回答当然是肯定的。既然非处方药产品仍然需要做医院推广，那是否可以完全参照处方药产品在医院的推广模式呢？笔者认为，从整体的策略上可以借鉴处方药产品在医院推广的模式，但在每个具体的方法上应该有一些独特的地方。

学术推广策略

非处方药产品如果单从产品本身寻找针对医生的学术推广点，笔者觉得是一件非常困难的事，对于某些产品甚至是不可能的。所以，非处方药产品的学术推广不能像处方药一样把重点放在学术会议上，而应该进行整合传播，包括专业杂志广告、专业协会和专家公共关系的维护、临床试验的设计实施和推广、继续医学教育、征文活动、公益活动和事件营销等，也可发起或参与政府的疾病防治计划和流行病防治计划，争取对临床治疗指南的修订等。这些传播方式的有效运用，不但能建立品牌形象，对销售的拉动作用也非常显著。笔者曾针对几类非处方药产品在医院的推广工作，采取了一些独特的推广方式——

某消化类产品

我们结合产品特性，开展了针对全院“爱胃月”活动，并且区分消化专科和非消化专科，针对不同的目标医生进行不同程度和不同内容的教育。如对消化专科的医生，结合产品，会更加深入地对产品所涉及领域进行详尽的讲解；而对于非消化专科的医生，涉及的内容会浅显一下，主要侧重相关领域的全面介绍。通过这样不同层次的反复宣讲，让全院所以的医生都受到了产品知识的教育。

某妇科类产品

我们结合产品的品牌特性，开展了“爱心之旅”活动，组织妇科医生到偏远的妇幼保健院进行义诊活动，加深她们对产品及品牌的认知。同时，还组织了多次科室的“读书日”活动，编印了涵盖这一领域最前沿知识的“妇科时讯”，定期组织专科医生学习讨论。

某肛肠科产品

对这个产品，在产品本身及其相关领域确实找不出合适的学术关注点，所以我们只好另辟蹊径，开展了与这一产品相关疾病的图谱和手术录像征集和评比活动，很好地找到了与医生沟通的学术点，完成了这个非处方药产品的学术推广任务。

机理概念策略

定义：对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。

策略：1.深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；2.全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；3.用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。

案例：西安杨森的吗丁啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌的张力，防止胃-食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠的运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。上述这些都是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆。经过综合、提炼和加工，最后提炼出了一个词——“胃动力”，形象、易懂，更易记。“胃动力”本来指的就是胃肠道平滑肌蠕动的力量，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速推进了吗丁啉的成功。

“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者所接受，吗丁啉转为OTC后，这个概念更是被表达得淋漓尽致，为营销成功立下了汗马功劳。

患者教育策略

仅靠专业的学术活动，是很难保证OTC产品在医院有绝对优势的，还有必要同时配合实施患者教育活动才能尽快占领市场。专业学术活动从不同角度影响着医生对药品的认识，进而影响着医生的处方；而患者教育活动则直接影响着药品的使用。

在实施患者教育时，要注意区分患者教育与健康教育的不同。健康教育是指针对公众而实施的教育，它的对象可以是患者，也可以是健康人群；而患者教育主要是面对患者或患者家属实施的教育。总体来讲，非处方药产品更适合于广义的健康教育。而非处方药产品在医院推广时，如能与医院里的专科联合，开展针对病友的各种健康讲座等，效果会更好。同时，还要注意收集患者资料，建立患者数据库，开展DTC营销，这些都是要着重做好的工作。比如某皮肤类非处方药产品，通过在医院广泛开展针对患者的“护足周”活动，就收到很好的效果。

正是由于非处方药产品在医院推广的独特性，所以同时也对推广此类产品的医药代表提出了一些独特性的要求。比如：需要掌握产品相关领域更深更广的知识，以期能够找到更多的和医生沟通的学术话题；需要从另外的角度选择自己的目标客户，举例来说，对于某消化类的非处方药产品，不一定仅有消化科的医生才是你的目标客户，有时甚至全医院所有的医生都是你的目标客户；需要把情感营销的方式提高到一个新的高度；需要运用更多的传播型推广模式，以覆盖更多的客户。

总之，对于OTC产品的医院推广，还需要不断地去摸索、尝试更多更新的方式。营销模式肯定没有最好的，只要最适合的，因为“只有适合的才是最好的”。随着越来越多的专利产品失去保护，其在医院的营销面对的竞争对手也会越来越多，这些产品在医院的推广就要认真探讨非处方药产品在医院推广的新思路，才有可能做得更好。

“OTC产品的学术推广不能像处方药一样把重点放在学术会议上，而应该进行整合传播，包括专业杂志广告、专业协会和专家公共关系的维护、临床试验的设计实施和推广、继续医学教育、公益活动和事件营销等，既要拉动销售，又要建立品牌形象。”