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贝塔斯曼:一场事先张扬的衰败
  • 作者:昝慧昉 龚…    文章来源:第一财经周刊    点击数:    更新时间:2008-6-25
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实际上,贝塔斯曼一直在努力建设其物流和客服体系。为了保证顺畅快捷的物流体系,贝塔斯曼争取到了当当等网络书店觊觎已久的专属邮政编码。款到发货时,贝塔斯曼能自盖邮戳、粘贴邮单,绕过位于上海张江的邮局分拣中心,从而把物流周期缩短了三到四天。通过与二十余个物流供应商确立长期合作关系,贝塔斯曼在国内67个城市建立了快递业务。而在上海自主的配送网络中,贝塔斯曼每天要运送1000至1200个邮包,还要保证图书包装整洁。

至2007年为止,贝塔斯曼已经利用各种符合法律规定的合作方式,把它的势力渗透到了图书出版业的每一个环节。

但是,书友会并不完全讨好。按照贝塔斯曼入会协议,如果会员在一个季度内没有买书,贝塔斯曼就会向会员发出“警告”,如果在本季度内还没有买书,贝塔斯曼将向你推荐一本书友会精心挑选的图书。如果会员坚持不为“推荐”的图书付费,将会被取消会员身份。此举招致许多会员的不满。华东师范大学学生、会员王城说:“这项规定多少带有强迫购物的感觉,书友会没有考虑到会员的经济问题,也没考虑到这个季度内,会员可能的确没有喜欢的书。”

为平息会员抱怨,贝塔斯曼书友会已于近年取消了“强制”购买的协议。但这从一定程度上阻碍了书友会的发展。

业内人士透露,贝塔斯曼中国书友会在2003年、2004年的营业额达到了巅峰状态,为1.5亿人民币,近两年>>却缩水至几千万元。目前,书友会CRM系统储存了800多万名会员的信息,其中150多万会员平均购买5次以上,30多万会员购买超过10次。

当国外的电子商务稍显颓势的时候,中国的电子商务才刚刚进入高潮。2003年,贝塔斯曼将之前相继成立的面向会员的“书友会在线”和面向非会员客户的“贝塔斯曼在线”合并,将新网站命名为www.bol.com.cn。整合后的BOL网站设有书友会会员专区,提供书友会推荐的图书。在该会员专区之外,BOL针对大众展示大量图书、音像、游戏产品,书友会会员在购买这些产品时将享有至少5%的折扣。

贝塔斯曼此举意在扩大书友会规模,以此增加销售和收入。但当时的贝塔斯曼直接集团亚洲区总裁艾科·里森博格(Ekkehard Rathgeber)曾表示:“贝塔斯曼目前在中国最主要的营收仍然来自传统的书友会,份额大概占到80%,另外20%则可能来自BOL。”

当当、卓越等大型网络书店的迅速崛起,也给贝塔斯曼BOL业务带来不小的冲击。由于贝塔斯曼书友会在网络平台之外的维护投入,使得其虽然坐拥低至4折的进价,可在给读者的价格方面依然没什么优势可言。考虑到高价邮费,许多书友会的成员都选择“邮册上选书,当当或卓越上购买”的策略。

“贝塔斯曼8年前就离开我们的视线了,早不是竞争对手了。”当当网总裁李国庆对《第一财经周刊》说。

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