随着北京2008年奥运会的逼近，医药企业对体育营销的“热情”再次升温。近日，诺和诺德中国举办的“第四届诺和关怀健康之星”全国评选活动拉开帷幕，该活动邀请两届奥运冠军顾俊为糖尿病患者现身说法，积极倡导糖尿病患者要坚持“运动疗法”。

运动热潮

“把奥运冠军请到现场，就是希望患者朋友能从冠军身上感受到生命的力量，虽然得了病，但只要在科学用药的基础上坚持运动，就一定能战胜病魔。”诺和诺德中国市场交流主管欧阳婕告诉记者。

据了解，糖尿病在中国正处于爆发期，患者达到4000万人，已经成为继肿瘤、心血管疾病之后的第三大严重威胁国人健康的疾病。而“运动疗法”作为糖尿病治疗的“五驾马车”之一，正在受到以诺和诺德制药为代表的制药企业的积极倡导。

诺和诺德糖尿病事业部华南区总监程业伟告诉记者，诺和诺德一直倡导进行药物与运动并行的治疗方式，积极进行病患教育，并从2005年开始连续举办“我能改变糖尿病”诺和关怀健康之星全国评选活动，每年都有一个活动主题，今年则借助“奥运年”重点突出运动疗法对改善糖尿病的重要作用。

临床专家指出，虽然目前国际公认运动疗法是糖尿病预防和治疗“五驾马车”的重要一环，但是在中国，运动疗法的发展并不令人满意。原因一是在于人们对于运动与健康、疾病的关系认识不清，二是虽然不少患者已经认识到运动对于治疗糖尿病的重要作用，但是也不了解科学、具体的运动方案。“所以，由药厂来组织与患者的互动活动，携手临床专家共同进行病患教育，借助奥运的势头积极倡导糖尿病的运动疗法，这对于多方来说都是有好处的。”南方医科大学附属南方医院内分泌代谢科主任薛耀明充分肯定了诺和诺德举办活动的作用。

记者了解到，自2005年至今，已有累计数万名糖尿病患者参加到“健康之星”评选活动中。今年，诺和诺德更是加大宣传力度，在北京、上海、广州等全国30多个城市的300多家诺和关怀合作医院掀起糖尿病患者的运动热潮。

中药企业有优势

对于制药企业为何钟情于体育营销，北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理侯大昆认为，制药企业和体育运动的理念比较一致，都是以健康为目的，容易被大众所接受。“奥运会4年才有一次，而且在中国举行可以说是百年一遇，谁都不会错过这个机会，尤其是那些策划能力强的大公司。”侯大昆说。

事实上，早在中国成功申办2008年奥运会以后，医药企业就越来越瞄上了体育产业，而且对体育营销的热情日益高涨。强生在成为奥运合作伙伴后，就打出奥运牌，制定了详细的体育营销战略。紧接着，国内企业纷纷涉足体育营销，东北制药、吉林敖东、利君制药、石药等，都冠名赞助过所在省份的足球俱乐部。广州敬修堂请奥运会冠军陈小敏做形象代言人、广东王老吉药业数年如一日赞助广东象棋赛。今年2月26日，广药集团中一药业宣布投入2000万元赞助今年首次冲入中超的广药足球队。诺和诺德等跨国公司也纷纷借势奥运，积极利用奥运契机宣传运动和健康的生活方式，既提升了企业品牌，又可以推广产品，而且还为企业公益形象加了分。

业内人士分析，体育营销若要取得惊人的效果，还需要企业做整体上的营销配合。

首先，得保持一个合理的周期和时间跨度，有时需要企业做连续性的营销或赞助活动，以建立和巩固知名度和美誉度。其次，企业若要让赞助发挥作用，还得做大量的“体育场外营销”。

北京群英伟业医药营销培训有限公司董事长岳峰建议，国内的民营药企，尤其是中药企业，更要打好奥运宣传牌，比如组织志愿者队伍、赞助啦啦队等。体育离不开“跌打损伤”的产品，体育倡导的终极目标是健康，而中药企业正能借此担当起把中国五千年中医药文化推向国际的重任。