事件背景：

网络广告交易平台阿里妈妈正式上线，并发布其“全国联播”产品，同时运营网络广告的B2C和C2C交易模式。

易观分析：

阿里妈妈此前主要是搭建中小站长与广告主之间直接进行交易和结算的网络平台，并依赖于上述双方采购达成后的抽成费用从而获得收入。

此次，阿里妈妈以网络广告的B2C模式发布“全国联播”产品，即通过“阿里妈妈”的统一品牌形象为广告主提供网络营销推广服务，其本质上仍然为网络联盟广告。但是，与传统的网络联盟广告所不同的是，阿里妈妈此次推出的营销产品具备由资本构筑的高话语权，即一次性买断中小网站广告位后的统一投放能力，使得阿里妈妈对于加盟网站广告位的掌控能力进一步加强。

“全国联播”产品将加盟的中小网站进行地域、时间以及频道内容方面的定位，广告主可以根据自身产品的推广覆盖区域、较为吸引目标消费者浏览的时间段以及内容进行筹划和选择。比如说XX品牌推出面向二三线城市的台式电脑产品，那么该广告主可以选择在某些重点区域的二三线城市，在新品推广的两个星期之内每天晚上八点到十点的黄金时间段，将展示广告投放在指定区域的、与IT及电子消费产品相关的各个中小网站当中。其中，对于地域或者网站类型的选择是以往网络广告联盟同样可以提供的服务，而对于指定时间段的灵活掌握，则是阿里妈妈通过对中小网站广告位先期一次性买断所获得的，也是其有别于其他网络广告联盟的优势所在。

易观国际认为，此次阿里妈妈推出“全国联播”产品不仅冲击到同类型网络广告联盟，也将对为品牌广告主提供网络营销服务的相关厂商构成影响。从该产品及其子产品“一夜成名”的产品特性上来说，更适合于新品推广的营销工作，同时，阿里妈妈又在一个比较恰当的时机推出。一方面，5月份地震事件的影响导致大部分娱乐导向型的产品推广在门户型网站大规模网络推广方面受到阻滞，另一方面，8月份即将召开的奥运会也使得部分广告主考虑需要避开门户奥运营销的风头，或者推迟新品推出，或者另觅其他网络推广途径。阿里妈妈如果能够把握住门户这一阶段无法提供新品推广营销服务的契机，那么就有可能在奥运之后持续获得众多广告主的认同。

易观建议：

对阿里妈妈：

采取对众多中小网站广告位资源的一次性买断必须具有健康的现金流支持，需要向阿里巴巴集团争取更高的扶植力度，从而保证目前的正常运转。

把握目前新品推广在门户网站上受到阻滞的契机，抓住9月-10月的主要时间点获得品牌广告主的认可。

在中小广告主的争取方面，主要是对阿里巴巴中小企业资源进行进一步的整合与开发，需要与集团其他子公司打好配合。